The Power of Habit - Part 7

Author: Charles Duhigg

Companies take advantage of habits in their marketing

Envision stepping into your neighborhood grocery store. What greets you first? More often than not, it's an array of fresh fruits and vegetables, presented in appealing, colorful arrangements. At first glance, this setup might seem counterintuitive. Considering that fruits and veggies are delicate and prone to bruising, logically, they should be placed near the checkout to avoid being crushed under heavier groceries. Yet, marketers have long understood a crucial consumer psychology insight: starting the shopping journey with the purchase of fresh, nutritious items sets a health-conscious tone, subtly nudging us to feel more liberated in adding less healthy options, like snacks and sweets, to our carts later on.

This strategic placement might seem straightforward, but retailers employ far more nuanced tactics to subtly guide customer behavior. Take this intriguing observation: a majority of shoppers tend to veer right upon entering a store. Retailers capitalize on this tendency by strategically positioning their most profitable items to the right of the entrance, ensuring they catch your eye first.

While these tactics are clever, they traditionally follow a one-size-fits-all approach, not taking into account the diverse purchasing patterns of individual customers. However, the last few decades have seen a revolution in this aspect, thanks to advancements in technology and data collection methods. These developments have enabled companies to target consumers with remarkable precision. A prominent player in this arena is the American retail giant Target, which not only serves millions of customers each year but also amasses vast amounts of data about their shopping habits.

In the early 2000s, Target decided to leverage its extensive data reservoir to focus on a demographic known for its high profitability: new parents. But Target's ambition went beyond simply appealing to new parents; it aimed to engage expectant parents even before their babies were born. This led to an initiative to decode the shopping patterns of pregnant women.

Target's data-driven approach was so effective that it famously ended up sending maternity and baby product coupons to a teenage girl who hadn't disclosed her pregnancy to her family. This incident resulted in an uncomfortable confrontation between her father and the local Target manager, highlighting the uncanny accuracy of Target's predictive analytics but also underscoring the potential for privacy invasion.

Following this episode, Target recognized the need to be more discreet in its marketing strategies. To make its targeted promotions less conspicuous, it ingeniously intermixed baby product coupons with random offers for unrelated items, making the tailored promotions appear as routine and untargeted as any others.

In the broader context of introducing new products or habits to consumers, companies are acutely aware of the importance of familiarity. For instance, radio stations ensure the popularity of new songs by playing them sandwiched between familiar hits, easing listeners into accepting the new by surrounding it with the old.

Despite the criticism it faced for its invasive marketing tactics, Target's approach was undeniably effective. Largely propelled by its strategy of targeting expectant parents, Target's revenue surged from $44 billion in 2002 to $65 billion in 2009, illustrating the power of sophisticated, data-driven marketing in transforming consumer behavior and driving business growth.

---

Các công ty tận dụng thói quen trong chiến lược tiếp thị của họ

Hãy tưởng tượng bạn bước vào siêu thị địa phương. Điều gì chào đón bạn đầu tiên? Thường thì đó là hàng loạt các loại trái cây và rau cải tươi ngon, được trưng bày một cách hấp dẫn và đầy màu sắc. Ban đầu, cách sắp xếp này có vẻ không hợp lý. Xét về mặt lý thuyết, vì trái cây và rau cải khá mềm và dễ bị hỏng do bị ép bởi các sản phẩm khác trong xe đẩy, chúng nên được trưng bày gần quầy thanh toán hơn. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đã từ lâu nhận ra rằng, nếu chúng ta bắt đầu hành trình mua sắm bằng việc chọn những mặt hàng tươi ngon, lành mạnh, chúng ta có nhiều khả năng mua thêm các sản phẩm ít lành mạnh hơn, như bánh kẹo và đồ ăn nhẹ, khi tiếp tục mua sắm.

Chiến lược này có vẻ khá rõ ràng. Nhưng các nhà bán lẻ đã tìm ra những cách tinh tế hơn nhiều để ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của khách hàng. Ví dụ, một sự thật bất ngờ là hầu hết mọi người theo bản năng sẽ quẹo phải khi bước vào cửa hàng. Đó là lý do tại sao các nhà bán lẻ đặt những sản phẩm có lợi nhuận cao nhất ở bên phải cửa vào.

Mặc dù những phương pháp này rất tinh vi, chúng có một nhược điểm lớn; chúng đều theo một kích cỡ phù hợp với tất cả và không tính đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm của từng khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong những thập kỷ qua, công nghệ ngày càng tinh vi và việc thu thập dữ liệu đã làm cho việc nhắm mục tiêu khách hàng với độ chính xác đáng kinh ngạc trở nên khả thi. Một trong những bậc thầy thực sự của trò chơi này là nhà bán lẻ Mỹ Target, phục vụ hàng triệu người mua hàng hàng năm và thu thập terabyte dữ liệu về họ.

Đầu những năm 2000, công ty quyết định sử dụng toàn bộ lực lượng dữ liệu của mình để nhắm đến một phân khúc cụ thể của dân số được biết đến từ lâu là một trong những phân khúc có lợi nhuận cao nhất: cha mẹ mới. Tuy nhiên, để có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, Target muốn làm nhiều hơn là tiếp thị đến cha mẹ mới; nó muốn thu hút phụ huynh tương lai trước khi em bé của họ còn chưa chào đời. Để thực hiện điều này, nó đã đặt ra mục tiêu xác định thói quen mua sắm của phụ nữ mang thai.

Cuối cùng, phân tích của Target đã hoạt động rất tốt đến mức nó đã tiếp thị đến một cô gái trẻ mang thai chưa thông báo cho gia đình về tình trạng của mình. Target gửi cho cô ấy các phiếu giảm giá cho sản phẩm em bé, khiến cha cô phải đến thăm quản lý Target địa phương trong sự tức giận: "Cô ấy vẫn đang học trung học," ông ấy nói. "Anh đang cố gắng khuyến khích cô ấy có thai à?!" Khi sự thật được phơi bày, đến lượt người cha xấu hổ phải xin lỗi.

Nhưng Target sớm nhận ra rằng mọi người không thích bị theo dõi. Để các phiếu giảm giá cho em bé của họ hoạt động, họ đã tìm ra cách thông minh để chôn chúng giữa các ưu đãi ngẫu nhiên và không liên quan đến các thứ như máy cắt cỏ và ly rượu; các ưu đãi phải trông giống như những ưu đãi quen thuộc, không nhắm mục tiêu.

Quả thực, khi cố gắng bán bất cứ điều gì mới, các công ty sẽ làm hết sức mình để làm cho nó trông quen thuộc. Ví dụ, các DJ đài phát thanh có thể đảm bảo một bài hát mới trở nên phổ biến bằng cách chơi nó kẹp giữa hai bài hát hit hiện có. Thói quen hoặc sản phẩm mới có khả năng được chấp nhận nhiều hơn nếu chúng không trông mới.

Target đã nhận được rất nhiều chỉ trích cho cách tiếp cận tiếp thị xâm lấn của mình, nhưng điều đó không có nghĩa là nó không phải là một thành công vang dội. Phần lớn nhờ công việc của mình với việc nhắm mục tiêu phụ nữ mang thai, doanh thu của công ty đã tăng từ 44 tỷ đô la vào năm 2002 lên 65 tỷ đô la vào năm 2009.

(Bản dịch Tiếng Việt thực hiện một phần bởi Trí tuệ nhân tạo. Xin lỗi nếu bản dịch có khiếm khuyết về ngôn từ và ngữ pháp)