Author: Charles Duhigg
Habits stick because they create craving
Visualize this common scenario: For the past year, every afternoon, you've indulged in a sweet ritual—a scrumptious, sugar-coated chocolate-chip cookie from your workplace's cafeteria. It's your personal treat, a small celebration for another day's work well done.
However, reality intervenes as a few observant friends have gently pointed out an unwelcome change: you're gaining weight. Determined, you resolve to break this sugary habit. But envision that first afternoon, as you walk past the aroma-filled cafeteria, resisting the temptation. Chances are, you might succumb to the "just one more" mentality, or you might leave, feeling irritable and deprived.
The challenge of breaking a bad habit stems from the deep-rooted craving for the reward it offers, a cycle intricately mapped out in your brain's wiring. Research from the 1990s by neuroscientist Wolfram Schultz provides a fascinating insight into this phenomenon. Schultz was examining the neural responses of a macaque monkey named Julio during a task. Julio was to pull a lever upon seeing colored shapes on a screen, rewarding him with a drop of his favorite blackberry juice.
Initially, Julio wasn't too invested in the screen. However, upon accidentally pulling the lever at the correct moment and receiving the sweet reward, his brain lit up with pleasure. Over time, Julio, recognizing the pattern of shapes, lever, and reward, began to anticipate the juice before it even arrived. This anticipation, manifested as a spike in neural activity, is the cornerstone of craving, illuminating the compelling grip habits have on us.
Schultz further tweaked the experiment, sometimes withholding the juice or diluting it. Julio's brain now exhibited patterns of desire and frustration, visibly distressed when the anticipated reward failed to materialize, much like your potential discontent when forgoing your beloved cookie.
Yet, there's a silver lining. The mechanism of craving is not exclusive to bad habits; it's equally instrumental in forming positive ones. A 2002 study from New Mexico State University illustrated this beautifully. Individuals who incorporated exercise into their routine were found to crave aspects of the activity, whether it was the endorphin rush, a sense of achievement, or a post-exercise treat. This craving cements the habit, making it clear that cues and rewards alone don't suffice.
Recognizing the formidable influence of habits, it's unsurprising that companies invest significantly in understanding and sparking such cravings in consumers. A classic example is Claude Hopkins, the marketing genius behind Pepsodent toothpaste's success. He introduced a reward that fostered craving—the cool, tingling sensation after brushing, which not only convinced consumers of the product's efficacy but also became a craved reward in itself, setting a precedent for what we expect from toothpaste today.
Thói quen bám trụ vì chúng tạo ra sự thèm muốn
Hãy tưởng tượng một tình huống phổ biến: Trong suốt một năm qua, mỗi buổi chiều, bạn đã thưởng thức một nghi thức ngọt ngào - một chiếc bánh cookie chocolate-chip ngập đường từ căng tin nơi làm việc của bạn. Đó là phần thưởng cá nhân của bạn, một lễ kỷ niệm nhỏ cho một ngày làm việc tốt.
Tuy nhiên, sự thực xen vào khi một vài người bạn tinh ý đã nhẹ nhàng chỉ ra một sự thay đổi không mong muốn: bạn đang tăng cân. Quyết tâm, bạn quyết định phá bỏ thói quen ngọt ngào này. Nhưng hãy tưởng tượng buổi chiều đầu tiên đó, khi bạn đi qua căng tin đầy mùi thơm, cố gắng cưỡng lại sự cám dỗ. Có lẽ, bạn có thể nhượng bộ trước suy nghĩ "chỉ ăn thêm một cái nữa" hoặc bạn có thể rời đi trong tâm trạng cáu kỉnh và thiếu thốn.
Thách thức của việc bỏ một thói quen xấu nằm ở sự thèm muốn sâu rắn cho phần thưởng mà nó mang lại, một chuỗi hành động được lập trình sâu trong mạch não của bạn. Nghiên cứu từ những năm 1990 của nhà khoa học thần kinh Wolfram Schultz cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiện tượng này. Schultz đang xem xét các phản ứng thần kinh của một con khỉ macaque tên là Julio trong một nhiệm vụ. Julio được yêu cầu kéo một cần gạt khi thấy các hình dạng màu sắc trên màn hình, thưởng cho anh ta một giọt nước ép mâm xôi yêu thích.
Ban đầu, Julio không quá quan tâm đến màn hình. Tuy nhiên, sau khi tình cờ kéo cần gạt vào thời điểm chính xác và nhận được phần thưởng ngọt ngào, não của anh ta sáng lên với niềm vui sướng. Theo thời gian, Julio, nhận ra mô hình của hình dạng trên màn hình, cần gạt và phần thưởng, bắt đầu chăm chú vào màn hình và Schultz nhận thấy rằng, ngay khi hình dạng xuất hiện, đã có sự gia tăng hoạt động não của Julio tương tự như khi anh thực sự nhận được phần thưởng. Nói cách khác, não của anh đã bắt đầu dự đoán phần thưởng. Sự dự đoán này là cơ sở thần kinh của sự thèm muốn và giúp giải thích tại sao thói quen lại mạnh mẽ đến vậy.
Schultz sau đó thay đổi thí nghiệm. Bây giờ, khi Julio kéo cần gạt, không có nước ép nào xuất hiện hoặc nó xuất hiện dưới dạng loãng. Trong não của Julio, Schultz có thể quan sát được các mô hình thần kinh liên quan đến mong muốn và thất vọng. Julio trở nên buồn rầu khi anh không nhận được phần thưởng của mình, giống như bạn có thể cảm thấy nếu bạn từ bỏ chiếc bánh cookie quý giá của mình vào cuối ngày.
Tin tốt là sự thèm muốn cũng hoạt động cho việc hình thành thói quen tốt. Ví dụ, một nghiên cứu năm 2002 từ Đại học New Mexico State cho thấy những người quản lý việc tập thể dục một cách thường xuyên thực sự thèm muốn điều gì đó từ việc tập thể dục, có thể là cảm giác phấn khích trong não, cảm giác hoàn thành hoặc phần thưởng họ cho phép bản thân sau đó. Sự thèm muốn này củng cố thói quen; dấu hiệu và phần thưởng một mình không đủ.
Với sức mạnh của thói quen, không ngạc nhiên khi các công ty nỗ lực để hiểu và tạo ra những sự thèm muốn như vậy trong người tiêu dùng. Một người tiên phong trong chiến thuật này là Claude Hopkins, người đã làm cho kem đánh răng Pepsodent trở nên phổ biến khi vô số các thương hiệu kem đánh răng khác đã thất bại. Anh ta cung cấp một phần thưởng tạo ra sự thèm muốn: cảm giác mát lạnh, râm ran mà chúng ta đã quen mong đợi từ kem đánh răng. Cảm giác đó không chỉ "chứng minh" sản phẩm hoạt động trong tâm trí của người tiêu dùng; nó còn trở thành một phần thưởng cụ thể mà họ bắt đầu thèm muốn.
(Bản dịch Tiếng Việt thực hiện một phần bởi Trí tuệ nhân tạo. Xin lỗi nếu bản dịch có khiếm khuyết về ngôn từ và ngữ pháp)
Comments